Вы заходите в супермаркет «только за хлебом», а выходите с пакетом, где булка скромно лежит рядом с шоколадкой, парой акционных йогуртов, скидочным гелем для душа и банкой кофе, которую вы вроде бы даже не собирались покупать. Знакомо? Нет, это не вы такой расточительный — это супермаркет вас так поймал. Сегодня расскажем, какие хитрые уловки маркетинга заставляют нас тратить больше, чем мы планировали, и что влияет на наш мозг во время похода за продуктами.
Фото носит иллюстративный характер
Начнём с самого неожиданного — с пола. Обратите внимание: в зоне фруктов, овощей и выпечки плитка часто чуть шершавее или уложена так, чтобы тележка ехала с лёгким скрипом и вибрацией. Почему? Чтобы замедлить шаг покупателя. Чем медленнее вы идёте, тем выше шанс, что что-то заметите, задумаетесь, и… положите в корзину. Простая физика: больше времени на витрине — больше шанс продажи.
А ещё — дизайн пола. Во многих супермаркетах плитку или линолеум специально делают с пёстрым рисунком: мелкие пятна, хаотичные разводы, пересекающиеся линии. Такой узор провоцирует лёгкое раздражение глаз, а у особо чувствительных даже вызывает головокружение или дискомфорт, если долго смотреть под ноги. Именно поэтому большинство покупателей инстинктивно поднимают взгляд на полки с товарами. А там как раз всё то, что магазин хочет, чтобы вы увидели.
Плюс, современные супермаркеты нарочно выдают большие тележки, даже если пришли за двумя позициями. Исследование в Journal of Marketing показало: если размер тележки увеличить в два раза, покупатель потратит в среднем на 40% больше. Психология проста — большая тележка кажется пустой, даже когда в ней уже лежат несколько товаров. Хочется её «дополнить», чтобы не казаться себе скупердяем.
Маркетологи отлично знают: наш мозг покупает не только глазами. Аромат свежеиспечённого хлеба у входа в магазин или запах кофе на фуд-корте — это не случайность. По данным исследования британской компании Mood Media, приятные запахи увеличивают количество спонтанных покупок на 20–25%.
А музыка? Обратите внимание — утром и днём в супермаркетах играет лёгкий лаунж или ненавязчивая поп-музыка, которая расслабляет. А вечером, когда уставшие после работы люди приходят «на автомате» затариться на ужин — ритм музыки чуть ускоряется. Быстрый темп подталкивает к более активному выбору товаров, а значит — к большему чеку.
Цвет — один из мощнейших инструментов манипуляции в маркетинге. Даже если вы этого не замечаете, супермаркет давно знает, какие цвета «продают» лучше. Красный, оранжевый, жёлтый — цвета, которые психологи называют аппетитными. Они возбуждают рецепторы, повышают пульс, разогревают психику и вызывают желание съесть что-нибудь вкусное. Поэтому ценники на акционные продукты чаще красные или жёлтые.
Отделы с выпечкой, мясом, сладостями тоже часто оформляют в тёплых, «вкусных» оттенках — чтобы еда казалась аппетитнее. А вот зоны с бытовой химией или лекарствами — наоборот, оформлены в холодных синих или зелёных тонах, чтобы не задерживать внимание и не вызывать желания «затариться про запас».
Даже упаковки товаров — часть этой игры. Фастфуд и шоколадки редко бывают в синих обёртках, зато любят красные, оранжевые и жёлтые цвета. Это не эстетика — это стратегия.
Золотое правило мерчендайзинга — всё самое выгодное для магазина ставится на уровень глаз взрослого человека. Это примерно 120–160 см от пола. Туда попадают дорогие бренды, маржинальные продукты или новинки. А вот дешёвые или базовые товары — вниз или вверх, куда неудобно тянуться.
Особенно это касается детских товаров. Заметьте, конфеты, жевательные резинки и шоколадные батончики всегда находятся на уровне глаз маленького ребёнка, чтобы тот, сидя в тележке или стоя рядом, мог это увидеть и попросить.
Есть целая наука об «импульсных зонах» — местах, где мозг устает анализировать и начинает действовать эмоционально. Самая известная из них — зона около кассы. Пока вы стоите в очереди, взгляд цепляется за батарейку, жвачку или мини-батончик. Именно поэтому здесь всегда лежат недорогие мелочи, на которые легко соглашаешься «за компанию».
Аналогичная зона — вход в магазин. Здесь выставляют сезонные товары, акции и «хиты недели». Человек ещё не погружён в список покупок, воспринимает ассортимент расслабленно — и хватается за то, что под руку попадётся.
Классика жанра — цена 2,99 вместо 3 рублей. Хотя разница в копейку, мозг воспринимает первую цену как значительно меньшую. Психологи называют это «левосторонним эффектом» — мы читаем цифры слева направо и зацепляемся за первую. Поэтому 4,99 кажется ближе к четырём, чем к пяти.
А ещё ценники специально делают красными или жёлтыми. Эти цвета в маркетинге ассоциируются со скидками и выгодой. Причём нередко цена остаётся той же, а яркий ценник создаёт иллюзию, что товар по акции.
В крупных супермаркетах вы почти всегда вынуждены пройти мимо отделов с сезонными товарами, сладостями, косметикой, кофе или алкоголем, прежде чем попадёте к молоку и хлебу. Это сделано специально. Базовые продукты жизненной необходимости всегда находятся в самых дальних углах. Пока доберётесь, обязательно что-нибудь подхватите по дороге.
А ещё крупные магазины строят маршрут так, чтобы вы двигались против часовой стрелки. По данным исследований, правши (а это 85% населения) в таком движении больше времени проводят у полок и чаще совершают спонтанные покупки.
Посмотрите на полки с йогуртами или шоколадом. Кажется, выбор огромный. На самом деле, половина ассортимента принадлежит одной компании, просто под разными брендами. Так создаётся иллюзия богатого выбора, а человек расслабляется, не пытаясь вникнуть в составы и цены.
В отделах овощей и фруктов продукцию постоянно перекладывают, распыляют воду на зелень, включают свет холодного спектра. Это делает продукты визуально свежими. А хлеб выкладывают так, чтобы свежая партия была сзади, а не впереди. Выбрав буханку поближе, вы можете взять вчерашнюю выпечку.
Можно — если знать о них. Самое действенное:
А если всё-таки поддались на какую-то хитрость — не ругайте себя. Вы не слабовольный, вы просто попались на грамотно выстроенную стратегию. Зато теперь знаете, как она работает.
