Адвент-календари уже давно перестали быть исключительно детской радостью. Теперь они выполняют двойную функцию: создают неповторимую атмосферу ожидания чуда для каждого и одновременно становятся эффективным инструментом для продвижения брендов. Этот растущий тренд позволяет ощутить магию приближающегося праздника, а бизнесу — значительно увеличить объемы продаж и укрепить свои позиции на рынке.
Фото носит иллюстративный характер
По своей сути, современный адвент-календарь представляет собой специально сконструированную упаковку, внутреннее пространство которой разбито на пронумерованные отсеки. Количество таких ячеек соответствует дням Адвента — периода, предшествующего католическому Рождеству, который начинается между 27 ноября и 3 декабря. Ежедневно, вплоть до самого праздника, обладатель календаря открывает одну из таких коробочек, обнаруживая внутри некий сюрприз. Содержимое может быть крайне разнообразным: от традиционных сладостей и небольших свечей до дорогостоящей косметики и изысканных ювелирных украшений.
Подобная концепция предполагает не просто отсчет дней до праздника, но и трансформирует процесс предпраздничных приготовлений в увлекательное ежедневное приключение. Если изначально эта традиция была прерогативой детей, получающих, например, конфеты за примерное поведение, то сегодня и взрослые с не меньшим воодушевлением открывают свои подарки. В адаптированных для взрослой аудитории версиях календарей можно встретить предметы ухода за собой, аксессуары, различные сорта чая или кофе, гурманские закуски, алкогольные напитки, инструменты и даже интимные товары, а также более ценные презенты.
Истоки предпраздничных календарей уходят в середину XIX века, когда в 1851 году появился первый деревянный образец. Однако создателем его современной картонной версии, оснащенной открывающимися дверцами, принято считать немецкого издателя Герхарда Ланга, чья идея была реализована в 1920-х годах. После Второй мировой войны эти календари обрели популярность в США благодаря солдатам, отправлявшим их своим семьям из Германии. Момент истинного прорыва на американском рынке пришелся на 1953 год, когда фотография внуков президента Дуайта Эйзенхауэра с рождественским календарем, опубликованная в Newsweek, спровоцировала массовый спрос на этот товар.
С тех пор рынок адвент-календарей демонстрирует стремительный рост и поразительное разнообразие. В 2014 году британский модный дом Liberty London стал одним из пионеров, представив премиальный адвент-календарь для взрослых (его стоимость составляла €174). С тех пор ежегодно в день старта продаж у магазина выстраиваются очереди, а сам рождественский календарь признан самым продаваемым продуктом за всю 145-летнюю историю бренда.
Крупнейшие мировые компании активно включаются в эту тенденцию. В 2021 году Jay-Z и Beyonce рекламировали эксклюзивное предложение от Tiffany & Co стоимостью $150 тысяч. К столетию знаменитого аромата Chanel № 5 бренд выпустил свой первый адвент-календарь лимитированной серии с 27 бестселлерами. Даже Lego в коллаборации с Marvel предлагал коллекционные сюрпризы для поклонников супергероев.
Белорусские бренды также освоили практику изготовления адвент-календарей. Некоторые из них не привязывают свои предложения исключительно к Новому году, просто нумеруя коробочки. Другие же целенаправленно создают предновогодние версии, где каждая ячейка усиливает ощущение приближающегося праздника.
Особый интерес вызывает подход белорусской фабрики носков и колготок CONTE. Стремясь создать новогоднее настроение, компания предложила адвент-календарь с носками из зимней коллекции. Адвент представляет собой 12 окошек, в которых спрятаны 6 пар носков. Однако решение компании размещать по одному носку в каждой ячейке спровоцировало оживленные дискуссии в социальных сетях. Многие задавались вопросом о целесообразности такой концепции, акцентировав внимание на неудобстве хранения одиночного носка в ожидании пары. В ответ представители фабрики CONTE пояснили, что их цель заключалась не столько в прямой продаже носков, сколько в создании праздничного настроения и вовлечении в увлекательную игру. Стоимость набора составляет 38 руб.
Среди других примечательных предложений — адвент-календарь от Yves Rocher, наполненный 24 бьюти-сюрпризами, включая полноразмерные продукты, дорожные форматы и лимитированные позиции для ухода за лицом, телом и волосами, а также декоративную косметику. Стоимость — 333 руб.
Белорусский бренд Vivienne Sabo также представил свой декабрьский календарь с 31 продуктом. В наборе есть туши, помады, тени, подводки и средства для макияжа лица. Стоимость — 548 руб.
Кофейни также не остались в стороне. Вот уже пятый год подряд кофейня Daloni Coffee предлагает специальные наборы, делающие декабрь незабываемым. Каждый год календарь имеет свою тематику; нынешний посвящен расслаблению. Создатели объясняют свой выбор тем, что под конец года многие испытывают усталость и нуждаются в восстановлении. Календарь вмещает 31 вид уникальной арабики в дрип-пакетах, а инновационная упаковка с азотом сохраняет свежесть и аромат молотого кофе. Для усиления дегустационного опыта в набор включены дегустационный лист и колесо вкусов, а дескрипторы кофе скрыты за скретч-лентой, чтобы обладатели календаря могли самостоятельно определить вкус, а затем свериться с мнением профессиональных бариста. Помимо кофе, набор Daloni Coffee включает подарки-ритуалы для релаксации: метафорическую открытку, книгу Экзюпери «Маленький принц», дополнительный набор для кофейной дегустации, ингредиенты для пряного моккачино и травяную скрутку для окуривания. Стоимость этого набора составляет 250 руб.
Интернет-магазин Roast.by также предлагает свой кофейный адвент-календарь, который включает 15 уникальных кофейных лотов со всего мира. В каждой ячейке находятся два дрип-пакета одного лота, что позволяет не только насладиться кофе самому, но и поделиться им с близким человеком. Стоимость такого календаря — 179 руб.
На Ozon можно найти еще более неординарные варианты. Например, адвент-календарь от Bosch с подарочным набором из 33 инструментов в 24 окошках и удобной сумкой для хранения по цене 870 руб. Или календарь Glow Symphony со свечами (12 штук), рассчитанный на целый год, где каждый месяц предлагается новый аромат (229 руб.).
Немецкий интернет-магазин товаров для интимной жизни Amorelie.de ежегодно выпускает адвент для пар (18+), предлагающий 24 эротических сюрприза для совместных открытий, включающих полноразмерные игрушки и универсальные продукты, идеально подходящие для новичков, стоимостью €160.
Немецкий бренд водонепроницаемых украшений PURELEI предлагает 24 украшения, вдохновленные гавайской культурой, по цене около €150. А компания Douglas (Германия) анонсировала выпуск праздничного набора из 24 косметических продуктов и аксессуаров для мужчин за €98. Российская парфюмерная компания La Cachette предлагает набор из 30 пробников парфюма объемом 2-5 мл каждый, предназначенный для ежедневного открытия новых ароматов.
Рынок также полон адвентов с наклейками, пазлами, шоколадными фигурками, коллекционными игрушками, что демонстрирует широкое поле для творческих маневров в этой нише.
Изначальная ценность адвент-календаря заключалась в ритуальном отсчете дней до Рождества и получении мелких ежедневных сюрпризов. Однако в наши дни это также стало выгодным приобретением: многие бренды наполняют праздничные коробочки действительно ценными товарами. Покупая адвент-календарь, потребители могут приобрести продукцию значительно дешевле, чем при покупке по отдельности, или получить лимитированные коллекции. Опытные покупатели знают, что ближе к Рождеству цена на адвент-календари может снижаться, что делает покупку еще более выгодной. Кроме того, это прекрасный подарок для человека, чьи интересы и предпочтения известны лишь в общих чертах.
Для бизнеса, несмотря на затраты на уникальный дизайн и производство, адвент-календари представляют собой рентабельное капиталовложение, способствующее повышению узнаваемости бренда и получению органической рекламы. Многие покупатели, распаковывая подарки из рождественских календарей, делятся этим опытом в социальных сетях, вовлекая своих подписчиков в процесс. Бренды могут использовать адвент-календари как эффективный маркетинговый инструмент, рекламируя свою продукцию и представляя новинки. Это уникальная возможность передать более двух десятков образцов продукции непосредственно в руки потребителям. Многие календари содержат пробники, в том числе дорогостоящих товаров, что позволяет компаниям привлекать новых клиентов к покупке полноразмерных версий в будущем.
Таким образом, адвент-календари вышли за рамки простой праздничной традиции, превратившись в динамичный сегмент рынка, где предвкушение праздника гармонично сочетается с коммерческой выгодой для производителей и потребительской ценностью для покупателей.
